Карта пути клиента (CJM): полное руководство с примерами

Только 37% российских компаний отслеживают полный клиентский путь. А что же тогда делают остальные 63%? Скорее всего, строят теории о том, что клиенты не понимают качество продукта, и просят дизайнера сделать кнопку «Купить» понаряднее — якобы тогда продажи точно пойдут. Результат предсказуем: клиенты исчезают как носки после стирки, менеджеры разводят руками, а владельцы бизнеса снова задаются вечным вопросом: «Куда же деваются лояльные покупатели?». Была бы у них карта пути клиента, они бы поняли, на каком этапе отсеивается наибольшая часть из них… В этой статье мы подробно расскажем, как сделать такую карту, а ещё покажем примеры реальных компаний.

Поделиться

Вы узнаете:

Начнём с базы: что такое CJM

Customer Journey Map — это карта, показывающая, как ваш клиент добирается от «А что это за продукт?» до «Shut up and take my money» или — по-простому — «Беру!». CJM — это GPS для бизнеса, только показывает не дорогу до магазина, а дорогу в душе покупателя. Вы видите, на каком повороте он начинает сомневаться, где готов достать кошелёк, а где вообще разворачивается и уходит. В отличие от обычных воронок продаж, которые показывают только цифры, CJM учитывает чувства. А они, между прочим, решают больше, чем мы думаем. Человек может всё понимать головой, но если на душе неспокойно — денег от него вы не получите, увы.

Понимать покупателей и находить к ним подход — задача маркетолога

На бесплатном курсе «Интернет-маркетинг: введение в профессию» вы за 2 недели разберётесь с его задачами и требуемыми навыками, проверите ваши текущие знания в маркетинге и поймёте, как развиваться в этой сфере. А на полном курсе «Интернет-маркетолог» пройдёте 279 уроков по аналитике, контенту, SEO-оптимизации и работе с блогерами и отточите навыки на 26 практических кейсах и тренажёрах. Сможете продвигать компании заказчиков и даже собственный бизнес. К тому же получите доступ к бонусным разделам «Нейросети для маркетолога» и «Развитие soft skills» и промокод на 6 000 рублей от Яндекс Бизнеса на первый запуск рекламы.

Зачем CJM бизнесу

У нас на это пять причин. Во-первых, карта пути клиента решает глобальный вопрос «А что у нас тут вообще происходит?». Вместо гаданий на кофейной гуще подсветятся конкретные места, на которых люди отваливаются. Очень удобно. Во-вторых, карта помогает синхронизировать разные отделы. Маркетинг видит, что их реклама бесполезна, если на сайте невозможно хотя бы что-то купить. Менеджеры понимают, почему клиенты приходят такие нервные — ещё бы, наобещали золотых гор с 50% скидкой, а оказалась маленькая сопка с какими-то пятью процентиками! И техподдержка осознает, что их работа напрямую влияет на повторные покупки — «будешь добр и внимателен, я к тебе вернусь снова». Третий бонус — появляется понимание, куда в первую очередь вложить деньги. Обычно же ресурсы ограничены, правильно? Поэтому лучше сначала доработать форму заказа, а уже потом добавлять новые фишки. Ещё один плюс — карта помогает говорить с покупателями на одном языке. Когда точно знаешь, что у человека на уме, гораздо легче подбирать нужные слова. И, наконец, пятая причина — вы не только знаете, куда потратить бюджет, но и можете его оптимизировать: например перестать тратиться на привлечение новых клиентов и сосредоточиться на удержании существующих. Ведь удержать клиентов дешевле, чем привлекать новых, особенно, если вы продаёте товары постоянного потребления.

«А минусы будут?»

• CJM — эмоциональное путешествие клиента: всё, что он думает, чувствует и делает до, во время и после покупки.
• Воронка продаж — количественная дорога маркетолога, которая фокусируется на конверсиях: сколько людей из посетителей стали лидами и купили продукт